Seth Godin: "Unleashing the Ideavirus - Entfesseln Sie den Ideenvirus"

(www.ideavirus.com, 2001)

Überblick: Ideenviren sind Grundlage eines effizienten Marketings, bei dem ein Kunde den nächsten wirbt. Gute Ideen (Napster, Polaroid, Hotmail) verbreiten sich halt wie ein Lauffeuer und führen, wie wirkliche Viren, ein Eigenleben. Der Autor untersucht Wirkweisen, Ursachen und Parameter, die über den Erfolg oder Mißerfolg solcher Lauffeuer bestimmen. Trotz vieler Wiederholungen liefert er eine Reihe pfiffiger Marketing-Ideen.Klauen Sie diese Idee!

1. Senden Sie diese Datei an einen Freund weiter (weil sie recht groß ist, erst fragen)
2. Senden Sie ihm den link www.ideavirus.com, so daß er sich sie selber runterladen kann
3. Lesen Sie den Artikel von Fast Company unter www.fastcompany.com/ideavirus
4. Kaufen Sie das Ideenvirus-Buch unter www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0970309902/permissionmarket
5. Machen Sie so viele Ausdrucke, wie Sie Lust haben

Alte und neue Marketingstrategien: Die Grundidee des bisherigen "Unterbrechungs-Marketing" ist es, Leute zu unterbrechen, um ihre Aufmerksamkeit zu erlangen (Werbesendungen, Banner etc.). Der Anbieter versucht dabei, auf kostenaufwendige Weise direkten und kontrollierten Kontakt zum Kunden zu bekommen. – Das "Marketing der Zukunft" sorgt hingegen dafür, daß interessierte Kunden untereinander Kontakt aufnehmen.

Die zeitliche Wirkung alter und neuer Marktstrategien: Die Direktwerbung hat einen kurzfristigen Anfangserfolg, der nach und nach abebbt. Die Wirkung des Ideenvirus hingegen steigt exponentiell an. Beispiel: Ein gutes Buch spricht sich herum.

Ideen gehört die Zukunft. Wirtschaft bestand zunächst aus Farmen, dann aus Fabriken, heute aus Ideen. Ziel sollte es sein, daß nicht die Ideen den Firmen dienen, sondern die Firmen den Ideen. Die Zukunft gehört Leuten, die Ideenviren zu entfesseln vermögen. Früher bestand das Bemühen darin, einen guten Schuh zu produzieren, heute entwickelt man die gute Idee, einen Schuh "Air Jordan" anzubieten.

Zipfs Gesetz: Der Gewinner erhält fast alles. Miss Amerika wird berühmt, die zweite nicht. Das berühmteste Bild der Welt? Mona Lisa! Und das zweitberühmteste? ... Der Philologe Zipf hatte entdeckt, daß das am häufigsten benutzt Wort der englischen Sprache ("the") 10x so oft benutzt wird wie das zehnthäufigste, 100x so oft wie das hunderthäufigste usw. Bei Websites verhält es sich ähnlich: Die bekannteste wird 10x so häufig angeklickt wie die zehntbekannteste usw. – Ein Grund ist die Selbstverstärkung: Jeder will die Mona Lisa sehen, weil sie das berühmteste Bild ist, und weil jeder sie sehen will, ist sie das berühmteste Bild. Dieser Effekt trat sogar schon bei zwei Campus-Eisläden von etwa gleicher Qualität auf: Bei einem war eine Schlange, beim anderen nicht. Eben weil es eine Schlange gab, stellten sich die Leute dort an.

Der Virus braucht ein Vakuum: Aus Zipfs Gesetz folgt, daß der Erstbesetzer einer Marktnische ganz gute Chancen hat, der zweite hingegen kaum noch. Eine weitere Idee Godins: An der jeweiligen Marktführerschat kann man selber mitwirken, indem man Listen generiert, auf denen das eigene Produkt oben steht. Beispiel: In einer Bar wird eine Liste der "beliebtesten Drinks" aufgestellt, die man anfänglich dahingehend manipuliert, daß man als "Nieser" bezahlte Käufer einsetzt. Ist das entsprechende Getränk auf Platz 1, wird es auch von anderen Kunden immer mehr gekauft werden.

Viralmarketing ist nur eine Form, die Ideenviren annehmen können. Viralmarketing ist so definiert, daß das Produkt selber der Träger des Virus ist – also etwa Hotmail, die ihr Programm so entwickelt haben, daß mit jeder verschickten e-mail automatisch die Aufforderung erfolgt, bei Hotmail Kunde zu werden.

Kriterien für Ideenviren:

1. Geschwindigkeit: Wie schnell verbreitet sich der Virus von einem Kunden zum nächsten?
2. Glattheit: Wie einfach ist es, den Virus weiterzugeben? Ein Friseur ist viel einfacher zu empfehlen als ein Reflexologe.
3. Dauerhaftigkeit: Wie lange ist ein Träger von dem Virus infiziert?
4. Zielgruppe: Wie ist ihr Konsumverhalten und ihre Kommunikationstruktur? Godin empfiehlt sogar, sich erst die Zielgruppe zu überlegen und dann das Produkt. Fast Company etwa hat als Zielgruppe den ambitionierten, aber unter Bürokratie leidenden Geschäftsmann.
5. Verstärker: Eine Rezension in einer renommierten Zeitschrift erhöht die Verkauszahlen eines Buches.
6. Medium: Was ist das Medium, in dem sich der Virus weiterentwickelt? Am Beispiel der japanischen Paßphotoautomaten, die statt 4 Photos 16 Anstecknadeln mit Mini-Porträits ausspuckten, die sich wiederum Freunde und Freundinnen ans Revers stecken konnten, war es soziale Interaktion.

"Nieser" sind Leute, die Viren verbreiten, also Mutliplikatoren. Godin unterscheidet zwischen strategischen und authentischen Niesern ("promiscuitive and powerful sneezers"): Beispiel für den Typus des strategischen Niesers, der von finanziellen Interessen geleitet und in gewissem Sinne käuflich ist, ist etwa der Versicherungsvertreter. Beispiel für einen authentischen Nieser ist etwa Harrison Ford, der als Indiana Jones einen Hut trug und damit der kränkelnden Hutbranche einen enormen Schub bescherte. Authentische Nieser können zu strategischen werden und dadurch an Zugkraft verlieren, etwa wenn Whoopi Goldberg für Zahncreme wirbt. Andersherum gibt es auch die Aufstiegsmöglichkeit vom strategischen zum authentischen Nieser: Bei "Epinion" etwa werden Rezensionen über alle möglichen Gebrauchsgegenstände veröffentlicht und die (bezahlten) Rezensenten wiederum von den Lesern bewertet. Die Stimme des von den Lesern am besten bewerteten Rezensenten erhält dabei das meiste Gewicht.

Die Kluft zwischen Niesern und der breiten Kundschaft wird bei manchen Produkten nicht überbrückt. Die Filme von Woody Allen etwa hatten immer gute Kritiken und eingefleischte Fans, aber wenig Zuschauer. Erst als ein Film Woody Allens der damals einzige Film für die ganze Familie war, hatte er einen Kassenerfolg.

Beispiele für Ideenviren:

1. Die Jobagentur Referrals.com bezahlt keine Headhunter, sondern ihre Kunden, sofern diese eine passende Arbeitskraft auftreiben.
2. Amazon zahlt Kunden Rabatte, die ihre Produkte über Amazon verkaufen.
3. Der VW "New Beetle" wird um so öfter gekauft, je mehr Leute ihn sehen.
4. Harry Potter war ein Verkaufserfolg fast ohne Werbung – weil sich die Bücher von Kind zu Kind rumsprachen.
5. Tupperware Parties führten dazu, Freunde einzuladen, die dann wiederum Kunden und Verkäufer von Tupperware wurden.
6. Polaroid Photos werden ständig herumgezeigt.
7. Ofoto bietet den Kunden die Möglichkeit, Digitalphotos einzusenden und als richtiges Photo zurückgeschickt zu bekommen – durch das Herumzeigen dieser Photos hatten sie einen Marketingerfolg, den Kodak trotz wesentlich höherer Werbekosten nie erreichen konnte.
8. Empfehlungsmarketing à la comdirect ist auch eine Virenstrategie.
9. Fast Company verschickt Artikel online und kostenlos mit eingefügter Schaltfläche "Leiten Sie diesen Artikel an einen Freund weiter!"
10. Vindigo bietet einen umfangreichen Palmtop-Orientierungsservice für alle Großstädte – mit der Schaltfläche "Give", die das Programm automatisch per Infrarot auf den nächsten Palmtop überträgt.
11. Das Sammeln von Freiflug-Kilometern bei Fluggesellschaften könnte noch viel viraler gestaltet werden, wenn etwa zwei Fluggäste mit identischer Kilometerzahl eine Million Freikilometer erhalten würden (und sich die Kunden untereinander über ihren jeweiligen Freikilometer-Stand austauschen würden).
12. Zu manchen Filmen wurde im Internet eine kostenlose Parodie angeboten – die den Film selber in aller Munde brachte.

Je eher man Geld sehen möchte, desto weniger bekommt man. Post-It etwa verschickte ihr Produkt kostenlos an große Firmen – wo es zum Selbstläufer wurde.

Die Wichtigkeit von Folgekontakten: Wenn ein Album von Stevie Wonder ein Verkaufserfolg war, muß die Plattenfirma bei seinem nächsten Album dennoch erneut den gleichen Werbeaufwand betreiben – weil sie die Kunden nicht kennt. Hilfreich wäre es, beim Plattenkauf etwa die email-Adresse des Kunden zu erfahren – um so beim nächsten Album direkt den Stevie-Wonder-Fan ansprechen zu können.

Bausteine des Ideenvirus-Marketings:

1. Entwickeln Sie eine viruswerte Idee.
2. Machen Sie sie glatt und dauerhaft.
3. Setzen Sie authentische Nieser ein.
4. Holen Sie sich die Erlaubnis, nachfassen zu dürfen.

Die Kunst, eine viruswerte Idee zu entwickeln? "Keine Ahnung. Ich weiß es höchstens, wenn ich die Idee sehe, aber der Rest ist Kunst. Testen, Ausprobieren, scheitern, ergründen, entwickeln, wiederholen, dranbleiben. Seufz".

Kritik: Godin geht von der Grundidee aus, daß ein genügend stark verbreiteter Virus irgendwann schon Gewinne abwirft. Das muß aber nicht so sein; beim Kampf der Internetfirmen um die Marktführerschaft in Zukunftsmärkten, beim Besetzen also des "Vakuums" mit Ideenviren, sind etliche gescheitert, weil sich Erfolg und Rendite eben nicht immer automatisch einstellen. – Was fehlt, ist eine Unterscheidung zwischen strategischen und authentischen Viren: Bei strategischen Viren ist die virale Wirkung von vornherein geplant und eingebaut, etwa bei Hotmail. Manche Produkte sind aber auch einfach so gut, interessant oder billig, daß es sich von selbst herumspricht, etwa Napster .