Levine/ Locke/ Searls/ Weinberger: "Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter"

(Econ Verlag, München 2000)  

Überblick: Das "Cluetrain Manifest" war ursprünglich eine Ansammlung von 95 ketzerischen Thesen im Internet unter www.cluetrain.com. Aufgrund der überraschend hohen Resonanz wurde es zu einem peppig geschriebenen Buch ausgearbeitet. – Die zentrale Botschaft lautet: Das Medium Internet hat eine neue, demokratische Gesprächskultur ermöglicht, die dem Einzelnen wieder eine authentische Stimme gibt und die dem Charakter nach an die vorindustrielle Gesprächskultur auf Marktplätzen anknüpft. Unternehmen, die sich an "mission statements" klammern und die ihre Kommunikation mit der Außenwelt kontrollieren wollen, leben hinter der Mond. Die "von unten" kommende, freche, unkontrollierte, spielerische und oft ironische Sprache dieser Gesprächskultur wird von den Autoren zu einer revolutionären und richtungsweisenden Kraft hochstilisiert, der gegenüber sich die Unternehmen öffnen sollten, anstatt sich hinter ihren "firewalls" zu verschanzen. Rock ´n ´ Roll statt Business as usual!

Die historische Entwicklung von Sprache in der Wirtschaft wird von den Autoren auf eine Art dialektischen Dreischritt reduziert: Zunächst gab es die vorindustrielle Phase der Marktplätze, auf denen von Mensch zu Mensch gequatscht und getratscht wurde. Dann kam das "industrielle Intermezzo" der Massenproduktion, die den Wirtschaftsprozeß automatisierte und anonymisierte. Markantester Vertreter war Henry Ford, der mit dem T-Modell den Massenartikel par excellence produzierte und meinte, die Kunden könnten bei Ford jede Farbe bestellen, solange sie schwarz sei. Diese "economy of scale" wurde langsam abgelöst von einer kundenfreundlicheren "economy of scope", die in Form des "empowerment" wieder das Individuum in den Produktionsprozeß einbezog und die auf Vielfalt der Produkte setzte; nun wurden von Heinz Ketchup 57 Sorten statt bloß einer angeboten. Mit der Entwicklung des Internets setzte eine explosionsartige Intensivierung dieser Vielfältigkeit ein, die es dem Menschen ermöglicht, wieder an die direkte, unverfälschte Gesprächskultur des Markttreibens anzuknüpfen und die nun die Un in Zugzwang bringt: "Die ausweglose Situation, in der all ihr Unternehmen Euch nun befindet, habt ihr den Schöpfern des Internets zu verdanken, dem US-Verteidigungsministerium. Welch ein Paradox! Einfach zum Schießen!" (83)

"Die Märkte sind nichts anderes als Gespräche. Die Teilnehmer unterhalten sich in einer Sprache, die offen ist, aufrichtig, direkt, lustig und oft schockierend. Ob erklärend oder anklagend, witzig oder ernst, die menschliche Stimme ist unmissverständlich echt. Die meisten Unternehmen hingegen sprechen mit der säuselnden, humorlosen und monotonen Stimme des Mission Statements, der Marketingbroschüre und mit dem Ihr-Anruf-ist-besonders-wichtig-für-uns-Unterton" (15). Die Autoren fordern "private relations" statt "public relations".

Der Name Cluetrain ist wohl eine Anspielung auf "Blue train", eine bahnbrechende Jazzplatte von John Coltrane. Gleichzeitig heißt "clue" Information oder Idee, so daß "cluetrain" auf den Strom von Ideen verweist, welchen die ungezügelte Kommunikationskultur des Internet fortwährend produziert.

Einige der 95 Thesen:

1. Märkte sind Gespräche.
2. Die Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Kategorien.
11. Die Menschen in vernetzten Märkten haben erkannt, daß sie voneinander bessere Informationen und effektivere Unterstützung erhalten als von Seiten der Anbieter. Das ist das Ende der Unternehmensrhetorik über den Mehrwert ihrer auf Konsum getrimmten Güter.
12. Es gibt keine Geheimnisse. Ob gut oder schlecht, das Wissen spricht sich herum.
18. Unternehmen, die nicht begreifen, daß ihre Märkte von Mensch zu Mensch vernetzt sind, das Gespräch suchen und dabei intelligenter werden, verpassen vielversprechende Chancen.
20. Die Unternehmen sollten sich das herzhafte Gelächter auf den Märkten anhören. Meistens gilt es ihnen.
25. Die Unternehmen müssen von ihren Elfenbeintürmen herabsteigen und das Gespräch mit den Menschen suchen, mit denen sie hoffen, eine Beziehung aufbauen zu können.
50. Die Organisationsform des heutigen Unternehmens ist von Hyperlinks bestimmt und nicht von Hierarchien.
62. Die Märkte lehnen die verabreichten Sprachhülsen ab. Sie wollen an den Gesprächen hinter den Firewalls teilnehmen.
64. Wir wollen wissen, was Ihr in den Unternehmen treibt. Eure Vierfarbbroschüren öden uns an.
74. Gegen Werbung sind wir immun. Die könnt ihr vergessen.
84. Einige Leute aus Eurem Laden kennen wir. Online verstehen wir uns wirklich prima. Habt Ihr noch mehr von der Sorte? Dürfen sie mal rauskommen und mit uns spielen?

Arbeitnehmer und Märkte sprechen die gleiche Sprache: Die Kommunikation im Intranet ist oft ironisch und spitzfindig, und überall wird so formuliert, wie der Schnabel gewachsen ist. Es wäre kontraproduktiv, diese freche, aber auch ideenreiche Sprache "von unten" zu unterdrücken. Für einen klassischen BWLer ist die Idee, ein Geschäft zu führen, in dem jeder nach freien Stücken improvisieren kann, recht gewöhnungsbedürftig. Zen-Meister Suzuki Roshi: "Wenn Du eine Kuh kontrollieren willst, dann gib ihr eine größere Weide".

Die authentische Sprache des Internet ist vielleicht ein Ausdruck von "abgespaltenen" Persönlichkeitsanteilen von Arbeitnehmern (und ähnelt darin dem Graffiti gemäß den Analysen Baudrillards), die sich nun wieder zu Wort meldet. Einer der Autoren schuf sich etwa ein Alter Ego namens RageBoy – und erreichte mit diesem ein Publikum ganz "normaler" Wirtschaftsleute aus größeren Unternehmen.

Linux ist ein Paradebeispiel der neuen Gesprächskultur: Außerhalb eines hierarchisch kontrollierten Unternehmens entstand auf dezentrale Weise ("open source management") ein Produkt, das weit besser ist als Windows.

Ein Beispiel aus einem Chat-Forum: Der Service von United Airlines wurde heftig kritisiert. Als sich jedoch ein Mitarbeiter von United in die Diskussion einschaltete, besserte sich im Forum schlagartig die Stimmung gegenüber dem Unternehmen. "Lektion gelernt? Das Fest ist bereits in vollem Gange. Sie sind herzlich willkommen. Kommen Sie nicht, wird Ihre Abwesenheit entweder als Arroganz, Dummheit, Gemeinheit oder als alles zusammen gewertet. Wenn Sie allerdings mitmachen, sollten Sie sich keinesfalls als juristische Person beteiligen, sondern als Mensch mit Name, eigener Meinung und einem Sinn für Humor und Leidenschaft" (185).

Gefordert wird ein Ohr für die Basis: "Wenn Sie die tatsächlichen Anschauungen und Werte des Unternehmens kennenlernen wollen, dann müssen Sie sich auf die geschichten konzentrieren, die nach Feierabend erzählt werden, wenn die Leute einfach nur `reden´. Wenn Sie Ihr neues Mission Statement entwerfen, dann sollten Sie, vor die Wahl gestellt, ob Sie einen neuen Unternehmensberater beauftragen oder ob Sie ein Bier trinken gehen, dem Bier den Vorzug geben" (208).

Kritik: Ist es wirklich so, daß die unkontrollierte, ironische und freche Sprache "von unten" im Widerspruch mit der bisherigen Unternehmenskultur steht, dem umzustürzenden "business as usual"? Gab es nicht auch schon vor dem Internet Bestrebungen, einen kreativen Dialog mit Mitarbeitern und Kunden zu suchen? Und: Funktioniert ein monologisches "Pushen" der eigenen Produkte nicht nach wie vor? – Dennoch sind die Thesen der Autoren spannend und nicht ohne relevanz für die weitere Wirtschaftsentwicklung.